從奔馳高管到餐飲新星

——記MBA2007級校友戴云章

戴云章，MBA2007級，串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人。

2014年，第一家串亭燒烤居酒屋在北京東直門開張。一家不到140平米的烤串店，卻在短短半年之間實(shí)現(xiàn)了月銷由6萬元達(dá)近40萬元的五倍增長目標(biāo)，串亭的創(chuàng)始人——從奔馳銷售總監(jiān)跨界來創(chuàng)業(yè)的戴云章也因此成為了矚目的餐飲界新星。如今，戴云章的團(tuán)隊(duì)已在北京開設(shè)了12家餐館，包括7家串亭，分布在北京各大商圈及購物中心內(nèi)；一家覓秘?zé)揪泳莆荩挥诒贝髺|門，面向周圍的學(xué)生群體；甚至還創(chuàng)立了一個(gè)新的品牌：千堡鮮尋·檸檬酸菜魚，主打川菜系列的酸菜魚、泡腳牛蛙以及澳洲有機(jī)牛骨等。

立業(yè)懷遠(yuǎn)志，走出舒適圈

1999年，戴云章本科考入吉林工業(yè)大學(xué)汽車工程專業(yè)，在校期間他便立下志向，畢業(yè)后去最好的汽車公司。作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的汽車品牌，中德合資的一汽大眾很快納入他的視野，成為他大學(xué)四年的奮斗目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他及早規(guī)劃，提前準(zhǔn)備。應(yīng)聘一汽大眾，須通過英語六級考試，獲得計(jì)算機(jī)等級證書。戴云章知道自己英語基礎(chǔ)薄弱，便暗下決心加倍努力。在那個(gè)年代，錄音機(jī)還未普及，他在學(xué)校圖書館的播音室里聽英語，日以繼夜，困了稍事休息，之后繼續(xù)。經(jīng)過廢寢忘食的艱辛努力，他終于拿到了英語六級證書和計(jì)算機(jī)二級證書。此后他再接再厲，精益求精，很快又考過了計(jì)算機(jī)三級證書。同時(shí)，他雙管齊下，準(zhǔn)備考研與求職并舉。

經(jīng)過了大學(xué)四年的明確規(guī)劃和充分準(zhǔn)備，2003年畢業(yè)之際戴云章順利被長春的一汽大眾錄用。在一汽大眾工作的第一個(gè)月他的月薪即達(dá)4600元，這一當(dāng)時(shí)的高工資水平，足以讓他過上衣食無憂的安逸生活。很多同事安于現(xiàn)狀，就此安頓下來買房，白天上班、晚上休閑娛樂，但戴云章的拼勁和上進(jìn)心絲毫未減，在職期間他還爭取到了前往同濟(jì)學(xué)習(xí)半年德語的機(jī)會(huì)，以便在一汽大眾大展拳腳。

幾年之后，戴云章認(rèn)識到自己仍懷有“改變世界”的宏圖大志，趁著年輕還有不斷上升的潛力，2006年他離開了一汽大眾，為著一個(gè)樸素的初衷——讀MBA，只身來到北京，入職了一家總部在瑞士的軟件公司（主營汽車零件漢化），負(fù)責(zé)開拓中國國內(nèi)市場，與諸如寶馬、奔馳等大品牌客戶建立了合作關(guān)系。經(jīng)歷了公司一系列的人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整，戴云章更深刻認(rèn)識到管理的重要性以及自己相關(guān)知識的缺乏，深思熟慮后他決定報(bào)考清華MBA。

清華學(xué)真知，人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2007年，戴云章順利通過了考試。入讀清華MBA也成為了他一生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他認(rèn)為，知識改變了自己，而管理需要積累知識和經(jīng)驗(yàn)，一旦掌握則受用終身。MBA課程體系擁有更全面、更綜合的知識架構(gòu)，對個(gè)人能力的整體提升大有幫助。楊之曙老師主講《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程，言簡意賅，重點(diǎn)明確，不但自己少有長篇大論，更鼓勵(lì)學(xué)生用一句話總結(jié)，他的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度讓戴云章印象深刻，在課上收獲頗豐。此外，課上所講企業(yè)供應(yīng)鏈、價(jià)格彈性等知識在他日后所從事的餐飲業(yè)中也多有運(yùn)用。一些與商業(yè)法律相關(guān)的課程也頗有幫助，在如今法制化的商業(yè)社會(huì)中，從業(yè)者尤需具備法律意識、法律常識。

在戴云章看來，一些基礎(chǔ)性課程在學(xué)習(xí)時(shí)看似用處不大，但在創(chuàng)業(yè)和立業(yè)的過程中卻實(shí)實(shí)在在派上了用場。清華MBA帶給他最大的感受便是所學(xué)知識的長效收益，他說，“來學(xué)校學(xué)習(xí)不一定要惦記著學(xué)校資源，不能每天總想著要資源、要人脈，教育需長期見效?！睆?008年到2014年，他一路打拼到了職業(yè)經(jīng)理人，清華MBA成為人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著他從職場向創(chuàng)業(yè)道路的轉(zhuǎn)變，在讀MBA期間，學(xué)院日漸高漲的創(chuàng)業(yè)氛圍也讓他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。他渴望通過創(chuàng)業(yè)擁有自己的公司，施展抱負(fù)，獲得自我認(rèn)同。

餐飲有門道，創(chuàng)業(yè)永精進(jìn)

2012年，戴云章畢業(yè)兩年后，同學(xué)們的創(chuàng)業(yè)方向多選擇金融或互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，而他卻毅然選擇了跨界，介入傳統(tǒng)樸實(shí)的餐飲業(yè)。在他看來，餐飲業(yè)雖然門檻低，但技術(shù)含量卻并不低。如何在平凡餐飲業(yè)中獲得成功？他認(rèn)為重在提升服務(wù)，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新上下足功夫，有兩方面體現(xiàn)得最突出。

一是食材選擇。戴云章談到，就燒烤而言，可用的食材極其豐富。但至于什么菜品新鮮、什么肉質(zhì)絕佳，卻要在反復(fù)不斷試錯(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn)。此外，有不少消費(fèi)者吃燒烤更注重調(diào)料，比如蘸醬的味道等。然而，長久下來口味很難保持一致，誤差總會(huì)出現(xiàn)，在這樣的情況下如何能讓消費(fèi)者每次感到滿意，都是戴云章需要時(shí)刻關(guān)注、經(jīng)?？紤]的問題，“消費(fèi)者不會(huì)給你犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)”。作為消費(fèi)行業(yè)的餐飲服務(wù)業(yè)，需更多傾聽消費(fèi)者的聲音，把握好消費(fèi)者的心理。這并非易事，尤其像燒烤餐廳，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度高，一串燒烤的價(jià)格稍有波動(dòng)都會(huì)讓顧客對食材及服務(wù)質(zhì)量更加謹(jǐn)慎、挑剔。

二是營銷模式。戴云章意識到，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，時(shí)下年輕人追求快節(jié)奏的生活方式，休閑式快餐更受歡迎，對就餐環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)也更講究。戴云章團(tuán)隊(duì)曾打造了一家汽車主題餐廳，店門口的紅綠燈會(huì)提示是否已滿座，滿座則亮紅燈，綠燈表示無須等座，以便讓顧客合理安排等候用餐的時(shí)間；店面裝修巧妙運(yùn)用了汽車模型，甚至直接使用越野車的彈簧零件，洋溢著年輕酷炫的汽車文化。樹立品牌影響力，發(fā)揮品牌效應(yīng)，就要努力發(fā)掘差異化的特色來贏得顧客青睞。諸如喜茶、海底撈等成功的品牌案例，都是以高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)為特色取得了顧客的認(rèn)可。

重推新串亭，新店新定位

在餐飲業(yè)中獲得成功，戴云章還認(rèn)為，經(jīng)營定位要圍繞客戶，創(chuàng)新需與時(shí)俱進(jìn)。在經(jīng)營理念上，他主張，以誠信為本，因地制宜，提高性價(jià)比。他表示，定位準(zhǔn)確主要是指，認(rèn)準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體，店家圍繞客戶定位打造品牌。他提及，在大眾消費(fèi)習(xí)慣不斷變化的今天，餐飲業(yè)經(jīng)營既要時(shí)時(shí)創(chuàng)新、把握流行趨勢，也需了解消費(fèi)者對不同餐館類型的需求，據(jù)此形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

戴云章正在開設(shè)新串亭居酒屋，借此機(jī)會(huì)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次全新戰(zhàn)略定位。從客群、選址、定價(jià)、場景、菜品、運(yùn)營等六個(gè)戰(zhàn)略方面重構(gòu)定位體系。在客群定位上，新串亭鎖定以年輕人為主的小聚會(huì)、小約會(huì)消費(fèi)場景，真的是“若到此間吃‘烤菜’”，“只須少約幾知交”。在選址定位上，瞄準(zhǔn)年輕人占比大的居民區(qū)，他對學(xué)院路項(xiàng)目、中關(guān)村項(xiàng)目等都做了詳細(xì)調(diào)研，包括客流量、人均消費(fèi)力、聚會(huì)特征等差異屬性。在定價(jià)方面，他重點(diǎn)研究了人均消費(fèi)額與年消費(fèi)頻次之間的關(guān)系，將新串亭的商業(yè)定價(jià)模式與復(fù)購率、毛利率均衡掛鉤。場景定位至關(guān)重要，他還原并突顯日式傳統(tǒng)的酒飯文化、隨意吃喝的小酒館場景等特征，使新串亭最大限度地回歸居酒屋的本原，如吊旗貼畫、紙紗紅燈、酒壚深巷、精致內(nèi)設(shè)、明檔串燒等，酷似大阪嫻靜月夜下小街深處的食堂小店，三五好友小酌一瓶日本純米清酒或豪飲一扎麒麟扎啤，便有物我兩忘、怡情陶性之感。菜品方面尤需考究，他將新串亭打造為與客戶心目中形象一致的以日式串燒為主的居酒屋。推出日式串燒幾十種，燒鳥、燒豚、牛肉串、蔬菜等；冷熱菜品兼?zhèn)?，手握壽司、反卷、刺身、鍋、天婦羅、拉面等俱全，名目各異，品類繁多。在運(yùn)營方面，他確定定位于日式風(fēng)情的居酒屋家庭式運(yùn)營。盈虧平衡后，他會(huì)要求廚師長及店長各購買5-10%的門店股份，可采取低息貸款、每月工資以分期形式提前購買股份。公司以財(cái)務(wù)控制、營銷設(shè)計(jì)為輔助支持，激發(fā)“運(yùn)營的靈魂”廚師長及店長產(chǎn)生強(qiáng)大的工作干勁與奉獻(xiàn)精神。

跨界創(chuàng)業(yè)五年，戴云章表示，征途才剛開始，從餐飲企業(yè)起步到發(fā)展成熟通常都需5-10年時(shí)間，一個(gè)品牌的建立始終是一個(gè)植根、積累的過程。在創(chuàng)業(yè)路上，他自稱始終是一名不斷嘗試并學(xué)習(xí)新事物的學(xué)徒，“創(chuàng)業(yè)太綜合了，需要各方面的知識和技能。”他說道。不僅如此，不同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)門道也不一樣。在消費(fèi)娛樂和服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)，不僅要特別重視前輩的經(jīng)驗(yàn)，還要雄心勃勃，進(jìn)取向上。如今，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+正引領(lǐng)潮流，周圍環(huán)境日新月異，學(xué)習(xí)不能過于專業(yè)化，還應(yīng)有更長遠(yuǎn)的目光，同時(shí)對環(huán)境保持高度敏感。

從汽車跨界做餐飲，戴云章始終追求提供超出顧客預(yù)期的產(chǎn)品，在這條道路上堅(jiān)持不懈，追求卓越，永遠(yuǎn)精進(jìn)，永不停歇。顧客的需求和預(yù)期在不斷增長，餐飲業(yè)需要長期堅(jiān)持投入，同時(shí)也面臨著加速更新?lián)Q代。未來的挑戰(zhàn)重重，戴云章滿懷信心地表示會(huì)繼續(xù)努力：“我們要做一人來千次的餐廳，而不是千人來一次的餐廳?！彼能P躇滿志必將讓他繼續(xù)引領(lǐng)自己熱愛的事業(yè)走向新的人生高度。

采訪：陳芳  萬軍  羅志波

撰稿：徐欣怡  萬軍