項目背景

可口可樂海外學(xué)習(xí)模塊暨21世紀(jì)市場營銷課程，始于2016年，是清華MBA項目面向在校生開設(shè)的一門獨(dú)具特色的海外學(xué)習(xí)模塊。本模塊由美國可口可樂公司贊助，參加的MBA學(xué)生有機(jī)會在喬治亞理工學(xué)院謝勒商學(xué)院參與課程和講座，并參觀可口可樂公司總部，以及位于亞特蘭大和紐約的國際知名企業(yè)等。

相約可口可樂的快樂學(xué)堂

——記“21世紀(jì)市場營銷”2019全球戰(zhàn)略營銷海外模塊

盛夏時節(jié)，清華經(jīng)管學(xué)院MBA師生一行20余人來到美國亞特蘭大，開始了為期一周的“21世紀(jì)市場營銷”2019全球戰(zhàn)略營銷海外模塊的學(xué)習(xí)。本次課程得到了清華經(jīng)管學(xué)院顧問委員企業(yè)——可口可樂公司的大力支持。提起亞特蘭大，人們更多的印象是1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會。其實，亞特蘭大被譽(yù)為美國的“新南方之都”，經(jīng)濟(jì)多元，上百家大公司總部設(shè)在這里，包括可口可樂、家得寶、達(dá)美航空等。亞特蘭大傳媒發(fā)達(dá)，是全美最大的電視和廣播市場之一，CNN總部也位于此地。

模塊之開篇行——零距離感受可口可樂文化

紅底白字的經(jīng)典Logo， 暢爽怡神的汽水，可口可樂承載了太多人的記憶，也伴隨著我們這幫80、90 后一路成長。在亞特蘭大，怎么也離不開“可口可樂”的話題。課程第一天，我們就在清華經(jīng)管學(xué)院MBA中心和可口可樂公司的精心安排下，跟隨可樂的幾位“前輩”來了場和可口可樂的親密接觸。

 “A bottle so distinct that it could be recognized by touch in the dark or lying broken on the ground.”在可口可樂公司總部，迎面而來墻上的一句話，告訴到訪者：“你已經(jīng)來到了可口可樂，它一直在追求創(chuàng)新和獨(dú)特。”這句話的出處來自于1915年，那年可口可樂面向全美的玻璃瓶制造商發(fā)出邀請，希望能設(shè)計出一款獨(dú)一無二的飲料瓶，要求十分獨(dú)特：“哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來。”弧形瓶和可口可樂成了美國文化最好的詮釋：“人人皆可擁有，永遠(yuǎn)代表歡樂和熱情。”

 

 

可口可樂公司參訪

當(dāng)天上午與可口可樂公司三位管理者的深度交流，讓我們得以管中窺豹，加深了對可口可樂公司的理解和認(rèn)知?！澳惚仨毟矣诿半U，把你的名字深深地刻在潛在顧客的頭腦中，一旦他們知道了你，他們也就不能輕易忘記你?！币患疑朴?創(chuàng)造快樂時刻的公司，贏得了全世界的喜愛。

 

可口可樂公司高管與清華經(jīng)管MBA同學(xué)進(jìn)行深度交流

午餐時間，我們非常幸運(yùn)地見到了六位在亞特蘭大定居的清華校友。他們當(dāng)中有當(dāng)?shù)芈伤膭?chuàng)始人、有在美國企業(yè)工作20多年的數(shù)據(jù)科學(xué)家，有佐治亞理工學(xué)院的教授……他們熱情洋溢的發(fā)言讓我們更加體會到“清華”二字的珍貴和親切，無論身在何方，清華人的奮斗和努力都一直在路上，追求卓越和幸福腳步一直不曾停歇。

 

清華校友分享環(huán)節(jié)

當(dāng)天下午，參加模塊學(xué)習(xí)的全體師生來到可口可樂世界，它是一個快樂和夢想的故事匯合地。無論是創(chuàng)意精彩紛呈的廣告，還是融合了各種當(dāng)?shù)乜谖兜亩嘣a(chǎn)品，“Make Coca-Cola their own”都是一個至關(guān)重要的成功秘技。如何在單純的消費(fèi)關(guān)系之外充分建立起和消費(fèi)者、甚至更廣泛的普通民眾的情感聯(lián)系、品牌共鳴，線上線下互通，正是新零售業(yè)態(tài)的方向。而在更早的時候，可口可樂就以可口可樂世界的形式將品牌內(nèi)涵豐富化、縱深化、立體化，讓消費(fèi)者感受到品牌認(rèn)可和品牌歸屬，讓消費(fèi)者受到品牌吸引和感染。

在可口可樂世界，更是讓我們親身體驗了一場特別的旅程。在一幅幅珍貴的照片和影像、一段段引人入勝的短片和廣告、上千種不同口味的多元化產(chǎn)品面前，我們不僅更深入了解了可口可樂公司的產(chǎn)品、品牌和內(nèi)涵，也更多地“吸收”和“連接”了關(guān)于它的大量回憶和情感。愛、快樂、感動、激情、關(guān)懷、情誼、未來……這些基于人性本質(zhì)的價值帶入，建立了可口可樂和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，也成就了可口可樂的營銷邏輯。

 

 

 

精彩的“可口可樂世界”之旅

模塊之重頭戲——課堂與參訪交叉進(jìn)行

海外模塊最大的亮點(diǎn)就是課堂講授與企業(yè)參訪交叉進(jìn)行。在與可口可樂公司一整天的零接觸后，第二天我們迎來了佐治亞理工學(xué)院的Tim教授的授課。他為我們分享了可口可樂品牌成功的五個原因：“Developed the passionate relationships with the right consumers，connect brand emotionally with consumers，create memorable consumption experiences，stay on top of trends and evolve，learn from mistakes”其中 Tim教授多次提到了幾個關(guān)鍵詞。首先是Right Consumers，不同產(chǎn)品有不一樣的目標(biāo)客群，綜合考慮客戶的分類客戶畫像與產(chǎn)品/品牌的特性匹配，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有品牌營銷時都要考慮的。其次是Relationship, 找到對的客戶之后，就是要讓客戶與品牌之間建立Relationship，這里Tim教授提到了一些類似于人與人之間Relationship的方式和關(guān)鍵。對于可口可樂，要培養(yǎng)忠實的客戶需要大量超越產(chǎn)品功能本身的情感因素?？煽诳蓸吩谶@方面做得非常成功，通過系統(tǒng)的營銷活動，始終建立“可口可樂=快樂”的品牌形象。

 

 

佐治亞理工學(xué)院Tim教授為清華MBA同學(xué)授課

當(dāng)天下午，我們來到了可口可樂重要的廣告Agency—FITZCO。FITZCO的參觀學(xué)習(xí)，讓我們切身感受到了美國當(dāng)?shù)毓镜奈幕娃k公氛圍。FITZCO在分享環(huán)節(jié)中提到5C: Culture, Company, Category, Consumer, Connections。其中有幾個我們比較熟悉，比較有特點(diǎn)的是Category和Connections。在客戶動態(tài)的期望中不斷尋找創(chuàng)新點(diǎn)，幫助客戶找到能改變消費(fèi)者生活的切入點(diǎn)。接下來分享的案例，也分別按照商業(yè)問題、面臨挑戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)略和最終結(jié)果四個方面進(jìn)行闡釋，讓我們更多地了解了Agency在幫助客戶解決問題思路的戰(zhàn)略。

同學(xué)們在FITZCO合影留念

第三天上午，Tim教授繼續(xù)為我們帶來關(guān)于品牌Marketing的課程。在品牌Marketing中，大家往往關(guān)注的都是最后的表現(xiàn)形式和結(jié)果，但Tim為我們揭露了冰山下更為重要的部分。這個實現(xiàn)路徑必須包括充分的研究和有效的組織計劃，最終才能落實在表象的行動上。此外，Tim教授主張經(jīng)典的市場營銷學(xué)理論，所有的市場行為都不能單純?yōu)槠髽I(yè)利益著想，還需要考慮包括消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者，只有長久穩(wěn)定的利益回報機(jī)制，才能實現(xiàn)企業(yè)利益最大化和社會責(zé)任最大化。

在接下來的課程中，我們又迎來了佐治亞理工學(xué)院的Aaron教授。Aaron教授的品牌管理工作經(jīng)驗豐富，他的授課更接近真實市場，讓大家在學(xué)習(xí)過程中感受頗深：

“Less is more——信息的爆炸、選擇的多樣性、欲望的驅(qū)使總讓我們想要的更多，在生活、學(xué)習(xí)、工作的方方面面都習(xí)慣性地不斷給自己做加法，企圖占有更多以填滿空無。但往往會覺得累得喘不過氣，煩躁、焦慮、甚至想要逃離。好的產(chǎn)品或是生活狀態(tài)一定是回歸到一種極簡狀態(tài)，這種由繁到簡做減法的過程，才是對本質(zhì)對初心的一個回歸過程，才能真正找回內(nèi)心的平和，顯現(xiàn)真我?！?/p>

“Marketing is a set of activities that created values.” “Marketing is not always Yes or No, White or Black. It’s a shade of grey.” “Opportunity from chaos, 從眾多的信息中突出重點(diǎn)，使得用戶感知到品牌awareness，愿意嘗試使用trial，并且重復(fù)購買repeat.”

 “Aaron教授強(qiáng)調(diào)二八理論在品牌管理方面的應(yīng)用，告訴我們要始終關(guān)注你的核心目標(biāo)用戶群，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注、購買進(jìn)而重復(fù)購買是營銷策劃的主要目標(biāo)?！?/p>

隨后同學(xué)們在課堂展示中腦洞大開，創(chuàng)意滿滿。Aaron教授認(rèn)真為大家的呈現(xiàn)分別進(jìn)行了點(diǎn)評。

 

 

高頻互動的課堂現(xiàn)場

 

清華經(jīng)管MBA同學(xué)與Aaron教授合影留念

模塊之小甜點(diǎn)——參觀CNN總部

完成了意猶未盡的課堂教學(xué)，第四天下午我們進(jìn)行了此次行程第二個集體活動，前往CNN總部參觀。眾所周知，CNN是80年代在美國三大電視網(wǎng)壟斷市場的夾縫中突圍而出的一家后起之秀，它通過廣泛深入的新聞報道，差異化的競爭、率先提供24小時不間斷的節(jié)目等成為當(dāng)今全球新聞報道市場上不可小視的一支力量，更是在90年海灣戰(zhàn)爭中成為全球唯一的信息來源，從而一舉奠定其地位。

參觀CNN的過程讓我們看到了一條新聞背后是無數(shù)人的熱愛與付出，走出去、呈現(xiàn)現(xiàn)實。在極端天氣下，甚至戰(zhàn)火最前線，讓他們不畏危險沖在前面的，一定是對于所做之事發(fā)自內(nèi)心真正的熱愛，也正因為這份熱愛讓他們在鏡頭前、熒幕后，熠熠生輝。一個人能找到自己所真正熱愛的事業(yè)而非職業(yè)。

 

 

清華經(jīng)管MBA同學(xué)在CNN總部合影留念

模塊之收官日——小組匯報的頭腦風(fēng)暴

第五天就是匯報日了，其實這次模塊的每一個夜晚，都能見到各個小組在酒店大堂或?qū)W校教室進(jìn)行討論，結(jié)合當(dāng)日所學(xué)不斷調(diào)整自己的小組報告，劉茜教授總是陪伴我們，為大家現(xiàn)場答疑和指導(dǎo)。

 

 

同學(xué)們積極準(zhǔn)備最后一場的小組匯報

最后一日的小組呈現(xiàn)，每個小組都發(fā)揮了各自的實力，結(jié)合這幾天的所學(xué)所感，針對可口可樂公司提出的營銷課題，完成了精彩呈現(xiàn)。Tim教授、劉茜教授、可口可樂公司代表，在每一個小組分享完畢后都進(jìn)行了提問及建議。

 

 

小組匯報現(xiàn)場

最終一周的高強(qiáng)度學(xué)習(xí)到了收官階段——小組匯報。在這一周中大家好像有種“度日如年”的感覺，不是因為不喜歡，而是因為每天的信息量太大，有來自可口可樂的市場方面的實際案例，有來自可口可樂合作伙伴的創(chuàng)意分享，有來自實際考察的真實所感，有佐治亞理工大學(xué)的營銷課程學(xué)習(xí)，還有同學(xué)們在一起的頭腦風(fēng)暴。每個人不但學(xué)習(xí)上有所得，通過理論聯(lián)系實際，深入的文化交流均有更多方面的收獲。

可口可樂公司的創(chuàng)新、創(chuàng)意、文化是可口可樂一百多年來基業(yè)長青，不斷發(fā)展和自我突破的制勝法寶。我們看到，今天的可口可樂公司正在轉(zhuǎn)型成為一家全品類飲料公司的道路上不斷前進(jìn)。當(dāng)今的企業(yè)，從可口可樂公司身上可以借鑒很多，清華經(jīng)管學(xué)院的可口可樂項目達(dá)到了很好地學(xué)習(xí)交流的目的。

 

模塊現(xiàn)場全體教職員合影

     

結(jié)課大合影

供稿人：清華MBA學(xué)生 況宏、張鵬

圖片：清華MBA學(xué)生 況宏、張鵬、賴薇

編輯：朱亦丹