楊城，2001至2003年，攻讀清華經(jīng)管學(xué)院國際工商管理碩士。2003至2005年，擔(dān)任上海鴻儀投資發(fā)展有限公司企業(yè)管理總經(jīng)理、總監(jiān)、董事局主席助理。2005年加入北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司，先后在北京時博國際體育賽事公司、北京國家網(wǎng)球中心有限公司擔(dān)任副總經(jīng)理，2009年起任國家體育場（鳥巢）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理。
穿過鳥巢寬闊的環(huán)形走廊，恍若奧運會剛剛落下帷幕。無論是鎏金的大門，還是飄揚的祥云裝飾，往日的恢弘、壯麗和雄偉撲面而來，讓人怦然心動。然而，走過連接著過往歲月的長廊的這一段，我們看到，鳥巢并沒有沉寂下來，在長廊另一端的“剪影”里，一個冰雪世界正準(zhǔn)備迎接新的客人。作為北京、乃至中國形象名片的鳥巢，在后奧運時代，將在什么人的帶領(lǐng)下?lián)P帆起航？又將以怎樣全新的面貌來塑造全新的自我呢？帶著這些疑問，我們走進了國家體育場副總經(jīng)理楊城的辦公室。
清華腳步
2001年，楊城放棄了自己在北京市體育局體育市場管理處的工作，決定來清華經(jīng)管學(xué)院攻讀向往已久的國際工商管理碩士學(xué)位。
在校兩年時間，他在清華園里留下了兩行深深淺淺的“腳印”：一行是他在經(jīng)管學(xué)院的學(xué)習(xí)歷程，另一行則是他堅持跑步鍛煉，培養(yǎng)體育愛好的歷程。事實上，正是這兩行堅定的步伐，互相支撐，相輔相成，推動他成就了今日的事業(yè)。
清華的務(wù)實精神為他所推崇。而這種精神主要體現(xiàn)在講究實踐和注重細節(jié)上?；貞涍^往，經(jīng)管學(xué)院入學(xué)導(dǎo)向課程和夏冬林老師教授的會計課程，給他留下的印象最為深刻。
剛?cè)雽W(xué)，新生被分成不同團隊進行入學(xué)導(dǎo)向拓展訓(xùn)練，團隊之間既有競爭又有合作。扎木筏、過電網(wǎng)、啤酒游戲等拓展比賽，每一個項目都是團隊創(chuàng)新、溝通、協(xié)作精神的體現(xiàn)，同學(xué)們在盡情的游戲中認識自我、拓展?jié)摿Γ羁谈惺軋F隊協(xié)作與競爭意識在MBA教育中的重要性。
進入正式的課程學(xué)習(xí)，夏冬林老師的一問“你們有Business Sense嗎？”如醍醐灌頂，使本科學(xué)管理的楊城重新思考和認識什么是企業(yè)和管理。他說，原來也學(xué)了很多基本的商業(yè)概念和原理，但卻沒有“Business Sense”。夏東林老師這句話，讓他認識到自己過去對耳熟能詳?shù)幕旧虡I(yè)概念的理解是那么的膚淺和割裂化，如市場需求、成本、利潤、現(xiàn)金流、商業(yè)價值、企業(yè)戰(zhàn)略等等，沒有形成一個系統(tǒng)，即“Business”。在他現(xiàn)在所從事的戰(zhàn)略研發(fā)和市場開發(fā)工作中，這些理念正是他的指導(dǎo)原則和衡量標(biāo)準(zhǔn)。
楊城在清華園里留下的另一行腳印，則是他跑步鍛煉的習(xí)慣。在清華時，他堅持跑步。畢業(yè)離開清華后，由于缺乏鍛煉的環(huán)境，很長一段時間沒有鍛煉，身體越來越胖，也越來越差，直到鳥巢跟隨另一位清華校友重啟跑步之后，才感覺到體育鍛煉讓人煥然一新、充滿活力的效果。他笑著說，清華的體育精神和“為祖國健康工作五十年”的口號比我國體育行政部門每年花巨資宣傳、培育的效果還要好。在社會上，很多清華校友都有體育鍛煉的習(xí)慣和愛好，甚至可以說是區(qū)別清華校友和其他學(xué)校校友的“識別卡”。正是在清華這種體育精神的影響下，他投身體育事業(yè)，運用自己所學(xué)的管理知識，致力于通過市場化運作，使體育活動走向普通大眾。
可以說，對體育的熱愛讓楊城找到了自己事業(yè)的方向，而在經(jīng)管學(xué)院務(wù)實的學(xué)習(xí)則賦予了他開拓事業(yè)的能力，他的每一步都邁得更為正確，更為有力。
從方程式賽車到鳥巢
2005年，楊城第一次嘗試體育產(chǎn)業(yè)運作。這一次，他瞄準(zhǔn)的是剛剛進入中國公眾視線的“方程式賽車比賽”。嘗試后，他認為，這項比賽在北京的運作有困難：一方面市場不成熟，客戶群和觀眾過于小眾；另一方面，缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，而建設(shè)投資又極為龐大。有了第一次體育產(chǎn)業(yè)運作的經(jīng)驗，他將目光投向了同樣剛剛進入中國的斯諾克項目。經(jīng)過2007和2008兩年的耕耘，“世界斯諾克中國公開賽”成為了中國體育產(chǎn)業(yè)的知名品牌之一，獲得了該賽事在世界范圍內(nèi)的最佳組織獎，對斯諾克運動在中國的普及起到了極大的推動作用。積累了成功的經(jīng)驗，他逐漸摸索出了體育產(chǎn)業(yè)運作的三要素：有影響力的賽事，有影響力的運動員，良好的轉(zhuǎn)播和商業(yè)推廣。2008年，他來到國家網(wǎng)球中心，負責(zé)網(wǎng)球中心的運營，接觸到了體育場地設(shè)施、培訓(xùn)、賽事的推廣和運作。這些經(jīng)歷都為他在鳥巢的工作奠定了基礎(chǔ)，提供了豐富的經(jīng)驗和開創(chuàng)性的思路。
奧運會后，楊城被任命為國家體育場的副總經(jīng)理，負責(zé)鳥巢的戰(zhàn)略研發(fā)和市場開發(fā)工作，為鳥巢這一國家形象和品牌出謀劃策，探索未來之路。
說到如何進行戰(zhàn)略研發(fā)，楊城給我們講述了自己策劃2009年首屆“鳥巢冰雪季”的經(jīng)歷。整個活動，從腦海中的靈光閃現(xiàn)，到實際的籌劃和運作，時間非常短。10月份完成活動策劃，11月開始緊鑼密鼓地籌備各項工作：硬件設(shè)備的安裝、造雪，活動的策劃組織、媒體合作、宣傳推廣等等。就是在這樣短的時間里，首屆“鳥巢歡樂冰雪季”準(zhǔn)時在12月亮相京城，迎來四面八方的游客，取得巨大成功，一舉打響了“鳥巢冰雪季”的名氣。提起今年即將開幕的“冰雪季”，楊城充滿了期待。他說，今年要把去年沒有實現(xiàn)的創(chuàng)意、去年做得不夠的地方統(tǒng)統(tǒng)彌補上來。當(dāng)楊城帶著我們參觀今年的造雪場地時，只見幾臺大型造雪設(shè)備紛紛揚揚將雪花吹散到活動場地上，各種娛樂設(shè)施正在安裝中，一座如童話世界般的卡通雪城堡矗立在場地中央。他說，今年“冰雪季”的內(nèi)容和形式上都更上一層樓，不僅有專業(yè)化的體育運動項目，還有貼近大眾的參與性項目，既有豐富的文藝表演，又有現(xiàn)場互動的游戲活動。除了冰雪季，楊城還在策劃鳥巢兒童體驗項目等一系列活動。
從組織方程式賽車，到鳥巢的戰(zhàn)略研發(fā)，楊城不斷積累、不斷摸索。
奧運場館的轉(zhuǎn)型初探
楊城坦言，環(huán)繞在鳥巢身上的光環(huán)，其實是一把“雙刃劍”。一方面，它所具有的品牌價值和影響力是任何其他類似的體育場館不能比擬的。另一方面，它也被其名氣所累：如同舊式婚姻，在鳥巢里舉行大型活動，要講究“門當(dāng)戶對”。在鳥巢這樣的世界級體育場館里，舉辦的活動也應(yīng)當(dāng)具有與之相符的影響力和組織水平——這無形中提高了活動舉辦的門檻。楊城舉例，2010年8月8日，“國際足球友誼賽”巴塞羅那對北京國安友誼賽在鳥巢敲響戰(zhàn)鼓。組織這樣一個比賽，前期策劃、媒體報道安排、活動營銷、安保等各個環(huán)節(jié)都要求極為精心的準(zhǔn)備和大量的人力物力投入，但這樣大型的活動能夠獲得的盈利水平都是有限的。
實現(xiàn)奧運場館的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)盈利，秉承奧運會的體育精神，將場館的經(jīng)濟性和社會公益性相結(jié)合，是楊城堅持不懈的追求和夢想。
“全世界基本沒有成功的先例，因此，我就是這個領(lǐng)域的探路者?！彼χf。傳統(tǒng)上，奧運場館的再開發(fā)遵循著兩種模式：一種是專業(yè)場館的再開發(fā)，如籃球館、網(wǎng)球場等，這些場館往往走職業(yè)化比賽的路線；另一種則是綜合性的場館，如舉辦了奧運會開閉幕式的鳥巢，這類場館往往走綜合性開發(fā)路線，以體育活動和體育精神為主線，綜合發(fā)展體育賽事、文化演出、文體休閑產(chǎn)業(yè)等。
對于鳥巢的未來，楊城侃侃而談，道出了三個發(fā)展方向。首先是舉辦高水平有特色的盛典型體育賽事和文化演出，讓鳥巢始終走在中國大型活動的最前沿，如2015年世界田徑錦標(biāo)賽、國際足球邀請賽等，讓一場場高水平有特色的大型賽演活動不斷演繹鳥巢品牌的輝煌。其次是舉辦群眾化、特色化的參與性活動。正是因為舉辦大型賽演活動投入高、市場化程度低，舉辦群眾化、特色化的活動是出于關(guān)注真正的市場需求，著眼于細分市場的考慮。如每年冬季滑雪項目、阿迪力鳥巢走鋼絲和兒童體驗項目等等，這些活動有著良好的群眾參與性，既能傳播體育價值和體育精神，也能實現(xiàn)盈利的“細水長流”。再次是鳥巢的品牌打造，走品牌經(jīng)營之路，如開拓合作伙伴、發(fā)展特許商品，拓展動漫產(chǎn)業(yè)等，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。
鳥巢是全中國乃至全世界智慧和創(chuàng)新的結(jié)晶，賽后運營同樣要走創(chuàng)新發(fā)展之路。例如大型活動的策劃組織，要有好的創(chuàng)意策劃，但創(chuàng)意不是憑空想象，要在構(gòu)成活動的基本要素中創(chuàng)新，包括活動級別、運動水平、明星效應(yīng)、收視率、觀眾規(guī)模等等，歸根結(jié)底要在把握顧客需求中尋找到盈利模式。任何創(chuàng)意，都要找準(zhǔn)顧客需求，才能生根發(fā)芽，否則就是無源之水，無本之木。談到這里，他介紹了創(chuàng)意開發(fā)的“兩周生命周期”。任何一個好的創(chuàng)意，如果在兩周之內(nèi)不能從一個腦海中的想法落到盈利模式并開展運作，那么就基本宣告失敗。
這些點滴的思考火花和著眼未來的發(fā)展方向，正是楊城從長期經(jīng)營鳥巢中總結(jié)出來的。比起經(jīng)營者的身份，他更喜歡自己探索者的角色：在荊棘中劈出前進的道路，在沒有先例中創(chuàng)造先例。
當(dāng)再次穿過鳥巢長長的環(huán)形走廊時，我們看到的不再是過去的光彩。再輝煌的過去也會褪色，閃耀著希望的永遠是明天。我們?yōu)闂畛巧砩纤宫F(xiàn)的氣質(zhì)所折服：在清華園里的過去賦予了他方向和力量，而他敢于探索創(chuàng)新的精神，使他在開拓中國體育產(chǎn)業(yè)之路上越走越遠。讓我們祝愿，鳥巢和楊城都能創(chuàng)造出更閃亮的明天！
采訪時間：2010年12月13日14:00-16:00
采訪地點：國家體育場（鳥巢）
采訪：萬軍 喬蓉 陳振 （學(xué)生記者）
撰稿：陳振 （學(xué)生記者）
